Enfoque social y estratégico de la comunicación, la publicidad y la responsabilidad social empresarial

Abstract

RESUMEN | La sociedad exige de las organizaciones que tengan actitudes socialmente responsables. Por eso crece el número de organizaciones que tributan al cuidado y desarrollo del entorno, a través de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Las organizaciones han dejado de ser entes económicos simples para convertirse en grandes actores sociales. La presente investigación es de tipo documental bibliográfico, y por su enfoque cualitativo utiliza la entrevista personal; tiene como objetivo analizar la comunicación y la publicidad social como variables estratégicas en esa relación simbiótica con la responsabilidad social empresarial. El resultado indicó que la RSE y la publicidad social son vectores y variables estratégicas de la gestión de comunicación de las organizaciones. En el decurso de la investigación, al analizar la influencia de la Publicidad Social en el éxito de las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial también encontramos dos tendencias bien marcadas: los que entienden que la Publicidad Social influirá en el éxito de las estrategias de la RSE en la medida en que se logre sinergia entre las dos —y eso tiene mucho que ver con el desarrollo que la sociedad le da a esos temas y la aceptación a sus comportamientos de compra— y los que consideran que la Publicidad Social y/o Marketing con causa no es RSE y por ende, no se acepta en una misma acción estratégica. De ahí que estamos en presencia de dos paradigmas contrapuestos que ameritan que desde una posición pragmática objetiva y dialéctica, y teniendo en cuenta que la comunicación es un proceso continuo en constante cambio y trasformación, se investiguen desde una mirada científica, sociológica y holística. // ABSTRACT | Society demands that organizations adopt socially responsible attitudes. Therefore, the number of organizations contributing to the care and development of their surroundings through Corporate Social Responsibility (CSR) policies is increasing. Organizations have evolved from simple economic entities into significant social actors. This research is of a documentary nature and due to its qualitative approach, employs personal interviews. Its objective is to analyze communication and social advertising as strategic variables in the symbiotic relationship with corporate social responsibility. The results indicate that CSR and social advertising are key vectors and strategic variables in organizational communication management. During the course of the research, while analyzing the influence of Social Advertising on the success of Corporate Social Responsibility strategies, two distinct trends emerged: those who believe that Social Advertising will impact the success of CSR strategies as long as synergy is achieved between the two —which depends significantly on societal development and consumer acceptance of these issues— and those who argue that Social Advertising and/or Cause Marketing are not CSR, therefore, should not be integrated into the same strategic action. Consequently, we are confronted with two opposing paradigms that warrant a pragmatic, objective, and dialectical approach, considering that communication is an ongoing process subject to constant change and transformation. These issues should be investigated from a scientific, sociological, and holistic perspective